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年轻人,白酒如何挽留你?
时间: 2016-03-14 阅览数: 次 字体:

     【中国白酒网】两会期间,有一个受到广大关注的关键词,这就是供给侧结构性改革。什么叫供给侧结构性改革?就是从提高供给质量出发,用改革的办法推进结构调整,矫正要素配置扭曲,扩大有效供给,提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性,更好满足广大需要。

       供给侧结构性改革中的重要任务,就是减少无效供给,增加有效供给。这样才能解决产能过剩,库存过重的局面。购买马桶盖,中国人要去日本;购买化妆品,中国人要去韩国。这说明需求在,而供给是无效的。

       对于白酒行业也是如此。五粮液集团公司董事长唐桥表示,抓住年轻人的市。拙撇庞形蠢。年轻消费群体的培育,将为白酒消费埋下未来增长的伏笔。年轻人有社交,年轻人也有酒局,这说明需求一直在,而白酒却没有抓住他们,对于年轻消费群体而言,这样的供给就是无效供给。

       白酒消费的结构问题

       之前有调查表示,62%的消费人群对于酒类产品具有抗拒心理,或者根本不喜欢饮用酒类产品,而在剩余的喜欢饮酒或者有饮酒习惯的38%的人群中,86%的年轻人的第一选择不会是白酒,而是啤酒、葡萄酒、洋酒等等。

       另外,2013年,中国白酒消费者年龄分布调研数据显示:现在中国白酒消费70后占40%,80后、90后占26%,50后占34%,白酒主要消费群体平均年龄39岁。有关大众性快消饮品的消费者结构一般呈抛物线状,即25-44 岁社会主流消费者的占比最高,45 岁之后,随着年龄的上升,消费逐渐下降。而白酒的消费者结构,在年龄层面却偏离这种规律,并且白酒的重度消费者(每天至少喝1次白酒)中,53%重度消费者的年龄在45岁以上,只有47%的人年龄在45岁以下。说明白酒在消费层面存在严重的年龄结构性问题,存在断层的危险。这个年轻的消费群体的能量有多大?目前中国的80后大约有2.8亿人。加上90后部分已经踏入工作岗位的群体,这个年轻人队伍接近4亿人,背后隐藏的消费能力无疑巨大的。于此同时,我们应该看到,这个群体基本上都出生在国家改革开放之后,成长于社会价值观和行为方式的重大转型期,过着比他们的父辈相对富足的物质精神生活,这当中出现了为数不少的“富二代”,其消费自由度大大高于已有的社会尺度。

       为什么年轻人不喝白酒

       消费者对于一款产品的不认可,肯定要在消费心理上去找原因,而消费心理应该包括两方面的内容,消费者的引导问题和消费者自身的排斥心理,站在企业的角度来看,就是一个主观能动问题,一个客观现实问题。

       首先,在消费者的引导问题方面。分为两个层面,第一,由于上个世纪的历史原因和体制问题,白酒企业大都存在“企业本位”的意识,对于消费市场的变化,消费者的心理需求没有过多的重视,以至于近来,对于消费群体的结构的问题敏感度不够,没有及时针对消费者年龄结构问题及时规划。第二,传统白酒企业,仍然滞后于老一代白酒消费者心理需求的情境之中,通俗讲,就是尽可能去满足消费者的“面子”诉求,而80、90后的消费者更注重个性。每一代的消费群体的心理需求点是不同的,企业没有去及时掉头满足新的诉求点。由此而引发的,就是传统白酒企业主要围绕“老工艺”“老年份”“老文化”等方面进行挖掘,产品包装注重“高大上”,给消费者以高价值感,高威严感,高尊贵感而存在。在品牌落脚点上,注重历史和文化,习惯于抱古人名人的脚,一贯正统的品牌形象,让年轻消费群体很难接触,由于一位梳着羊角胡的“老古董”碰上了“潮男靓女”,没有心灵共振,没有沟通,在所难免。

       其次,消费者自身的排斥心理。白酒是精神和物质的结合体,赋予精神的灌输和味觉、触觉等全面的刺激,所以在消费者的排斥心理方面,必然包含两方面的内容。第一,文化归属感;第二,体验享受感。

       对于第一个方面,大部分的年轻人,都见惯了父辈划拳猜枚酒气熏天的样子,这种儿时记忆的场景根深蒂固,年轻消费群体认为白酒的饮用形象不佳,有年轻消费者甚至言称,相比动辄成百上千的茅台酒,在它们年轻人的心里面还不如百块钱的长城、张裕来的有情调。最近,比较流行的一句话是,主要看气质,白酒的气质在哪里?在年轻人看来,相比于啤酒喝葡萄酒这样的洋气的迫来品而言,白酒的印象是自家的,土气的,给人的感觉不够时尚,不适合年轻人,没有文化归属感。

       第二个方面,体验享受感,没有人喜欢花钱买罪受,食品和饮料类的产品更是如此,在当下的社会中,消费者的消费理念发生变化,以年轻消费群体为代表,他们购买商品更多的是基于一种享受。对于白酒而言,年轻的消费者认为,一口高浓度的白酒下肚,带来的最直接的感受就是烧嘴、烧喉、烧肚子,接着可能就是会头晕或者头痛,然后就可能醉倒。在有千千万万种饮料可以选择的情况下,我为什么一定要折磨自己呀!啤酒和红酒都好喝很多,这也是许多不爱喝白酒的年轻人的真实感受。这种消费只有受罪,没有享受;口感只有辛辣,没有品鉴;喝酒只有买醉,没有娱乐的现实情况也是白酒面临的很重要的问题。

      白酒如何挽留年轻消费群体

      如今,白酒行业面对消费年龄结构性问题,面对“消费者为王”的时代,为了能够将白酒延续下去,为了重现白酒行业的辉煌,年轻消费群体是白酒行业不可回避,不可拖延,不可侥幸的问题。白酒怎样才能抓住年轻消费者?让年轻人喝上白酒?

       河南省酒业协会会长熊玉亮曾强调,面对潜力巨大的年轻人市。破笠龅牟皇橇⒙砀缤撇,而应该在产品推出之前花工夫认真细致地研究年轻人的兴趣和需求,花大力气研究广告传播和营销渠道。只有看清需求,生产出多变、新奇、时尚的白酒才能真正赢得年轻人的青睐。如何赋予白酒全新的文化理念和产品价值观,使之与现代人的生活方式、消费理念顺利接轨,是白酒产业的使命和责任。

      正如熊玉亮会长上述所言,白酒年轻化是一个系统的创新工程,不是简单的改变包装,改善口感等单一层面的改良。笔者认为应该包含一下几个维度的转变:

      文化方面。80后、90后出生在一个相对开放的年代,崇尚个性和自由的属性烙印在心里,除了在物质上受到海外产品的诱惑之外,更重要的是在思想上和文化上受到外国文化的冲击,尤其是欧美、日韩文化。这一类文化,正好迎合年轻消费群体,现代,自由,个性的心理,并且让他们感觉和祖辈和周围的环境与众不同。中国白酒作为中国土生土长的酒类,虽然应该固守一些传统的文化特征和符号,但是面对时代的变迁,应该以符合当代人的形象出现。芝华士,创立于1801年;1870年,人头马才作为品牌标志出现在消费视野。这些世界蒸馏酒品牌他们同样具有百年的历史,但是无论在瓶形还是广告层面,都具有现代的风格,极富后现代主义的设计理念,从而打动新生代消费群体。

       文化所包含的一个重要方面就是饮酒文化,无论啤酒、葡萄酒也好,白兰地、威士忌也好,它们的饮酒文化非常的丰富,形象非常的好。而中国白酒的饮用文化相比而言没有那么高雅,其实,对于饮酒文化而言,中国古代的酒礼繁多,应该能够显示出更多的儒雅之风,但是没有很好的保留,应该以现代的形式重新演绎起来。另外,有人说,喝白酒就是喝交情,这确实是一个问题,但酒作为人情世故的顺滑剂本身无可厚非,而需要改变的是饮酒文化中对于酒体本身的轻视,应该更多一分品鉴,品味的内涵。

       提到品味,那么白酒在口味层面,有几个方面需要转变,首先,降度是必要的,相比50-60度的白酒而言,35-40度的白酒在口感上明显得到改善,减少很多辛辣和刺激的感觉。另外,醇和,任何蒸馏酒都讲求醇和,醇和就代表着舒适度,让消费者感觉更加的柔顺,易于下咽。对于饮酒形式方面,可以效仿西方蒸馏酒的方式方法,虽然中国白酒提倡的“香”的概念,“香”也确实是白酒的灵魂所在,但威士忌、白兰地,对于一中酒体而言,同样注重品味香的层次和内涵,所以白酒也是一样,混调饮用也应该得到提倡。

       白酒饮用方式的丰富,这就能够扩大消费的场合。部分年轻消费群体,认为之所以不大习惯与饮用白酒,是因为喝白酒的场合太过正式,相比其他的酒种而言,饮用的场合和范围较为狭窄。而白酒混调饮用之后,增加了饮用白酒的自由度,进而丰富了消费场景。

       宣传渠道方面。年轻的消费群体更多的信息来源在于移动互联层面,在广告宣传方面,应该积极与年轻消费群体的生活相结合,去在他们关心关注的事物上面做文章。在网络空间生活的年轻消费群体,他们习惯了通过百度、微博以及微信等获取自己想获得的信息,并实现对比性消费。因此,推广适合年轻消费群体的白酒是一定要选择好传播媒体,这样才能做到事半功倍。在内容方面,需要利用年轻消费群体的话语体系进行沟通,用他们喜闻乐见的形式呈现,无论是广告、活动以及其他的宣传形式上,一定要体现出互动性、参与性、娱乐性。

       另一方面是购买渠道方面,年轻消费群体是电商渠道的主要用户人群,他们乐于利用网络消费,直接、简单、自由,所以企业应该打造互联网产品,或者强化互联网渠道的打造。

 



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