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教你看穿这轮白酒涨价潮的真面目!专治各种迷茫!
时间: 2016-06-20 阅览数: 次 字体:

       “关于这一轮白酒涨价的表象,我们在昨天和前天的报道中,展现了六大城市的产品价格数据,鲜活地表达出白酒涨价与市场接受度之间的距离,有的市场接受度比较好,有的市场阻力比较大。透过现象看本质,那么本次白酒涨价潮的核心驱动力是什么?”

       本轮涨价的根本原因

       本轮涨价潮主要基于两个方面的原因:

       一、国家宏观经济层面的拉动;

       二、行业层面基于策略性提价的需求。

       消费升级+固定资产投资发力

       有数据显示,2015年,白酒个人消费占比和商务消费占比已经分别由2012年之前的18%和42%上升到45%和50%。消费结构的调整,在经历了3年多的磨合之后,已趋于稳定。商务消费占比的增加,在一定程度上奠定了涨价的基础。与此同时,2015年起餐饮行业的持续回暖也在一定程度上拉动了白酒行业的消费升级:2013年,餐饮行业消费进入最低谷,为15000亿元左右,而在2015年,这一数据已攀升至约20000亿元。

       而固定资产投资的发力,亦有望给白酒市场带来消费增量。一方面,基建、地产等新项目的开工势必会驱动商务消费的兴起,高端白酒有望间接受益于固定资产投资的加速。而过去十多年的历史数据也验证了固定资产投资与白酒行业的收入是高度正相关的;另一方面,固定资产投资的增长将带动农民工数量的增加,而消费习惯和价格优势是农民工进行白酒消费的主要原则,其有限的消费能力会让低端白酒直接受益。

       企业层面:主要源于企业策略性提价需求

       那么,就酒类行业与企业而言,本轮涨价背后又存在怎样的逻辑呢?在与北京正一堂战略咨询机构副总经理田卓鹏等业内资深人士的交流过程中,我们得出了本轮涨价的几个动因。

提价本质是大单品畅销化管理

      “个人认为,此轮涨价中,省级龙头企业对畅销化大单品的提价,其本质是畅销化管理的一个关键动作。”田卓鹏认为,这些企业目前面临着一个较为严峻的考验,那就是不提价渠道就没有利润,不提价就可能被消费者淘汰。这次提价的目的,是为了让大单品实现三道保障:渠道利润持续畅销,以及与消费者消费层次的匹配。“简单来说,这一轮‘涨价潮’是企业在渠道利润压力下所进行的一个顺势提价策略。”田卓鹏强调,由于市场环境正体现出少数企业回暖的征兆,因此,有许多大单品都希望借这阵东风,完成酝酿已久的提价动作。

     “随着行业调整期产品利润空间的继续摊。矶嗥笠翟谇涝擞矫娑济媪僮沤洗蟮难沽。”北京迪万思网络科技公司总经理严霄程也表示,在当前渠道压力下,通过调整企业自身畅销化大单品的价格来提升利润是比较稳妥的做法。

        提价的底气来自于渠道供需相对平衡

       田卓鹏认为,白酒行业经历了2013-2014年的深度调整,无论是企业库存还是渠道库存都得到了一定程度的释放,因此,渠道供需关系不再像行业进入调整期之初那么极端了。“虽然渠道库存时至今日依然还有,但对于许多企业,特别是全国性品牌和区域强势品牌而言,已经达到一个相对平衡点。这也是这些企业现在敢涨价的重要原因之一。”

      “2015年,白酒行业复苏趋势初显,收入和利润同比增长分别为7.8%、5.5%。2016年,行业呈现弱复苏态势,上市白酒企业整体业绩增速超过15%,且库存处于低位。从经销商渠道利润率来看,部分一线品牌已从严重倒挂亏损回升至可以实现盈利,而部分以古井为代表的二线品牌的经销商利润率更是在10%-20%之间,这也为涨价提供了有力的保障。”安徽孟跃营销管理咨询有限公司董事长孟跃表示。

        区域大单品不提价就会“死”!

        田卓鹏提出了一个非常犀利的观点:“就当前的市场环境来看,不管是那些调整过来的龙头企业,还是那些没有调整过来的企业,甚至是那些还在持续下滑的企业,如果他们的大单品此时不涨价,或者说不敢策略性涨价,其利润就会进一步地下滑,而利润下滑之后,又将再次丧失涨价的信心……从而进入恶性循环的圈子。”

      “实际上,对于区域性企业来说,他们的大单品在区域市场是有优势的。在当前渠道利润压力增大,部分领头企业表现良好的时候,我建议他们对自己的大单品进行策略性提价。”田卓鹏表示。

(来源:糖酒快讯)



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