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革新定位、价格升级、渠道多样,这些传统光瓶酒的“反义词”,如何定义千亿民酒市。
时间: 2017-04-01 阅览数: 次 字体:

       本届成都糖酒会上,光瓶酒现象也是一个亮点。在消费回归理性的趋势下,大众消费成为了主流。据业内专家预判,大众“民酒”市场拥有超过2000亿元的市场蛋糕,而且整体呈现增长趋势。

        同时,多元化与多层次消费结构的变化使得光瓶酒的传统属性发生变化,渠道升级也就在情理之中,从目前的市场格局看,光瓶酒不再是C、D类终端的专属产品,而是更加频繁地出现在B类甚至A类终端的餐桌上。这不得不说是行业又一个逆袭的励志类故事。

       是的,经过这几年调整,光瓶酒如果不考虑消费者的感受和需求变化,就没有人选你,酒厂越来越重视与渠道商的深度合作,也越来越重视产品的深层次文化属性和内涵本质的挖掘和开发。

       光瓶酒也有时尚感

       应该说,光瓶酒的流行很大程度上要归功于小酒的潮流推进。2016年,江小白在电商方面表现十分抢眼,天猫酒水节销量位居前列,整体销量呈现爆发式增长,这一年,江小白的另一个抢眼表现是,推出了2.0产品——表达瓶。

     “传统时代的品牌无疑是物质层面的彰显,而新生代的品牌,或者说消费者升级下的品牌,更多的是精神层面的彰显。”在江小白创始人陶石泉看来,江小白所倡导的文化,绝对不是大众的,而是小众的,甚至是锐利的、个性的,“我们针对的不仅仅是年轻人,还是叛逆的、个性的、有自我觉醒意识的新青年。”

       同样在光瓶酒上走时尚动感路线的还有一些老牌的名酒企业,泸州老窖就是一个典型的例子。

       泸州老窖旗下的唯一时尚小酒品牌就是泸小二,其在品牌塑造和推广上面,也一直没有停下年轻的脚步,不仅尝试通过新媒体以及互联网的形式宣传推广,为了能真正把“潮”文化从品牌到渠道,再到消费者实现全覆盖,泸小二开发了DIY定制礼盒,以精致独特、极具个性化的包装,提升品牌识别度,满足高品质族群对个性化的追求。

       光瓶酒市场上,2015年泸州老窖蓝柔二曲亮相成都糖酒会,在产品设计上,蓝柔二曲系列采用时尚的蓝色瓶型,瓶身透亮高档,表达的一个理念就是“喝光瓶酒也是一种时尚”。

       2016年,为满足现代年轻消费者对白酒的饮用需求,泸州老窖强力推出又一款战略光瓶产品——绿波二曲。该产品以40.9度为核心诉求,完美平衡了目标消费群体急需的“聚饮尽兴、低度舒适、价位亲民”三大痛点。

       早在2015年,河南仰韶酒业就推出了光瓶仰韶原酒,仰韶营销公司总经理卫凯从仰韶原酒上市的背景、开发过程、重新定义、营销规划方面对仰韶原酒进行了全方位的解析。卫凯表示,要打造中国第一款“高富美”光瓶酒,“光瓶酒的诉求是让消费者以合适的价钱买到性价比最高的白酒,抛开繁琐的时尚包装,轻奢华、轻包装化,有着大气的国际范儿。”

       光瓶酒也能卖高价

       当下的光瓶酒市场不仅仅是品质在回归,同样在包装、渠道和价格上也在做回归和突破,具有个性竞争力的光瓶酒甚至有可能成为企业一只新的大单品。光瓶仰韶原酒定价99元每瓶,定位于通过采用轻包装、高品质来满足中档价位消费群体的需求,仰韶酒业还提出致力于打造高端光瓶白酒第一品牌的目标,寄希望开拓高端光瓶白酒的新市场空间。

       事实上,就是以往普通的大众二锅头光瓶酒也在进行价格的不断提升。

       数据显示,5年以前,大众二锅头价格还在10元以下,3年前涨到了12~15元这个价格带,而近两年的主流价格带上升到了15~20元,随着社会的发展、消费的升级,今后价格带上移的速度会越来越快,20~25元这个价格带很快会成为消费潮流。

      有观点认为,光瓶酒在消费者心目中的形象已经发生变化,具备深厚品牌基础和优秀产品品质或者有大事件背书的品牌将在即将到来的光瓶大战中占据优势。

       以江西老牌企业李渡酒业为例,其定价高达400多元的李渡高粱1955,凭借复古、老味道的产品定位,精准的高端团购路线,严格的控量政策以及成功的口碑营销在2016年一度销售额突破了1500万。

       在李渡酒业董事长汤向阳看来,光瓶酒也能是有故事的好酒,李渡高粱1955的定位就是一款以“工匠情怀”和高品质为卖点的高端光瓶产品。而且,即便是在光瓶酒价格低端的环境下,李渡高粱1955依旧在2016年成功提价四次,现在零售价已经达到了480元。

       有来自市场的观点认为,酒企对自己高端光瓶酒的定位就是“把高档纸盒的钱用来装好酒”,让消费者用买包装的钱喝到好酒,更重要的是要从价值观层面让消费者认可高端光瓶酒的内在价值。

       显然,在整个消费升级带动及消费理性的推动下,兼具品质和价格双重优势的光瓶酒迎来了一个新的机会期。

       光瓶酒更要重渠道

     “李渡高粱1955主要做高端团购,不走大流通。”汤向阳认为,行业经过深度调整后,无数白酒品牌在终端渠道的深度开发和精细化运营上已经做足了功夫,想要有所突破并非易事。因此,传统渠道的引领效应已经微乎其微,与其在这上面做市场投入,还不如另辟蹊径走团购路线。

       据悉,李渡高粱1955自推出之日起,就明确了只走高端团购的方向,避开了大流通渠道,这样既能减少与全国名酒品牌的正面竞争,又能发挥地域性品牌的人脉优势。并且这种运营思路也能大幅降低成本,提高整个推广的效率。

       泸州老窖二曲则明确提出以经销客户为中心“厂商共建,价费分离,专业发展,精耕终端”的营销工作方针,确保客户长足发展。同时,针对性差异化地建立客户指导、服务、管理、价格模式,实现大区域的市场策略布局;市场管理上针对不同客户分级配置资源,以厂商间“共商共投共建”为原则,创新开展阵地战、氛围战、人气战等一系列营销举措,坚决打好组织战。

       与光瓶酒价格升级为核心不同,光瓶酒产品升级直接推动其价格带的不断拉宽,渠道升级则是推动光瓶酒升级落地的重要方面。

       江小白一贯主张“去阶层”,在经销商渠道方面也是很扁平化,通过以高频次、小批量的货物流转,代替传统白酒企业的低频次、大批量的形式,通过降低经销商压货的金额,直接减少经销商的资金占用,以此提高资金利用率和渠道流转效率。

       当前,理性消费回归,中低档大众消费水平整体升级成为光瓶酒升级的基础原因,而中高端消费的整体下移充分放大了光瓶酒升级的空间,这也在一定程度上打破了光瓶酒的增长瓶颈,无论是形象内涵还是渠道价格,光瓶酒都在向着高品质的方向发展,也为其渠道升级提供了愈发厚实的现实基础。

(来源:华夏酒报微信平台)



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