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光瓶“老八大名酒”的启示
时间: 2020-09-24 阅览数: 次 字体:

1963年,在北京举行的第二届全国评酒会上,在白酒品类中产生了茅台酒、五粮液、泸州老窖特曲、西凤酒、汾酒等八大名酒,被人津津乐道的“老八大名酒”即以光瓶的形象示人。


作为“始于颜值、忠于品质”的代表——五粮液的尖庄、汾酒的玻汾以及在全国布局甚广的老村长、牛栏山等,在“好酒不用装”的新思潮下,摇身一变,成为了企业的效益担当和品牌价值担当。例如,尖庄与五粮春、五粮醇、五粮特曲组成了“系列酒的全国四大品牌”,在百亿级大单品战略目标下,肩负着市场拓展和品牌重塑的使命。


2020年山西汾酒半年报显示,“展望未来,玻汾将推动全国化布局”,正如东方证券分析所言——“正处在快速发展阶段的汾酒将持续推进省外招商,品牌红利+外埠扩张有望带动业绩保持较快增长,且未来3~5年增速具备持续性”,兼具名酒基因与战略重任的玻汾有望受此利好。


“当前已经具备品牌优势且性价比高、渠道推力较强的品种有望在光瓶酒市场脱颖而出。”长江证券分析认为,光瓶酒将上演“三国杀”,龙头有望持续收割份额。从竞争格局来看,老名酒、新光瓶、地产酒大体三足鼎立;从公司维度来看,牛栏山、老村长、玻汾、尖庄、小郎酒等几大品牌保持相对优势。


长江证券指出,“我们预计产品、品牌、渠道的综合立体化竞争将在未来挤出小企业,实现光瓶酒市场份额集中,部分地产酒凭借深厚的消费基础和密集的本土渠道占据一定份额,形成割据的区域小龙头;而更多的区域,预计将被品牌力更强、渠道扩张能力更强的大企业收割,这部分企业形成全国性光瓶龙头。”




01、年轻人的市场


对于近年来在年轻人市场中风生水起的光瓶酒代表江小白,谏策咨询总经理刘圣松认为,为什么市场涌起的诸如云小白等并没有成功,是因为“跟进者”并没有真正学到江小白的系统营销、系统管理的精髓所在。


在产品上,江小白设计有三五人、六七人、十人聚饮的瓶型,小曲清香的香型、度数较低,年轻人较易上口,可以加鸡尾酒、可乐等,这就让年轻人先喝起来,其他的仿品并没有做到。在实际推广中,江小白有青春偶像剧的植入,还有微博、微信、动漫等推广,线上的玩法一改传统白酒企业的认知,线下会做一些约酒会等,一系列的推广、互动,是偏向于年轻人的玩法、互联网的玩法。


光瓶小郎酒赞助《中国好声音》的活动,也是通过“定点”“打击”目标消费者,获得与年轻消费群体的互动、推广。


另外,还有“让白酒回归它原本的模样”的泸州老窖白瓶酒、泸州老窖泸小二、郎酒的顺品郎以及舍得旗下的沱牌特级光瓶酒,均是瞄准了百元价格带,并将年轻群体作为主力消费群体之一,围绕年轻群体的消费习惯、喜好展开了系列品牌推广相关活动。


02、产品外的圈层情感


在厉行节俭的新风尚下,包装简约的光瓶酒会成为消费新风尚么?


在天猫平台的汾酒官方旗舰店,53度2005年~2010年生产的老“玻汾”共6瓶,售价3200元。


谏策咨询总经理刘圣松指出:“玻汾光瓶酒是对老八大名酒时期瓶型的复刻,实际是对记忆资产的复苏。再结合老朋友之间的聚饮市。簿孔栽、品质、快乐,玻汾光瓶老酒正是唤起曾经的记忆,将曾经的记忆过往融为情怀元素,这样一来,产品、品牌印记和场景氛围就融洽地对接在一起了。”


不同圈层的人群有不同的品牌偏好、消费喜好,作为大众美酒的典范,每箱售价在200元左右的老村长香满堂、老村长迎香系列光瓶酒,在北方的村镇市场颇受欢迎。


当然,光瓶酒虽然包装简约,却更需要做好产品之外的相关工作。


“复古好理解,酒标、酒瓶、酒质等有历史沧桑感,而光瓶酒的简单化要静下心、下力气才能做到,一如丰子恺老先生的内心和他的漫画,到了一定的心境才能自然而成。”辽宁省白酒工业协会秘书长刘立新认为,其实,酒和人一样,越简单越快乐。引导消费者喝好酒、喝简单酒,是酒企的一个社会责任,也是未来光瓶酒发展的方向。




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